Employer Brand: Váš nový „produkt“ a jak ho prodat (2. část)


V prvním dílu článku jsme rozebrali základní podobnosti produktového a HR marketingu – produkt, cílová skupina a parametry, kterými oslovíme naše zákazníky. Nyní pokračujeme marketingovou komunikací.

V prvním dílu článku jsme rozebrali základní podobnosti produktového a HR marketingu – produkt, cílová skupina a parametry, kterými oslovíme naše zákazníky. Nyní pokračujeme marketingovou komunikací.

Marketingové kanály – jaké vybrat a jaké určitě ne

Čím větší očekáváte interakci, tím bližší vztah se zákazníkem musíte mít. Ne náhodou si nejprovokativnější kampaně mohou dovolit už super známé brandy – sněhová koule Jägermeistera, pivo Patron od Prazdroje.

O tom, jaké kanály „fungují“, by zkušený produktový markeťák mohl povídat hodiny a hodiny. Základní úvahou je jednak mediální konzum naší cílové skupiny (kampaň produktů pro seniory není ideální směřovat na Facebook), a pozici, kterou v tuto chvíli naše firma "zastává" – zda nás studenti znají, zda zvažují naši firmu jako zaměstnavatele, ale třeba neznají blíž naše výhody proti konkurenci.

Obecně jsou kanály vhodné pro brand building od nuly (print/TV/outdoor) a pro positioning brandů, které už jsou známé (digitální/social media). Pokud budete říkat – lajkujte na Facebooku naši firmu XY, o které nikdo nikdy neslyšel - kampaň fungovat nebude.

Co neočekávat od Employer Brandingu

Překvapivě často čelím otázce - kolik lidí nám tento článek přivede? Kolik CVček dostaneme, když o nás napíšete? Takto jednoduše to nefunguje. To, že vás kandidáti znají a jsou si vědomí vašich kvalit, je nezbytná, ale ne dostatečná podmínka náboru.

V Praze u hlavní magistrály je na budově velké logo jedné zahraniční automobilky, a těžko se lze ptát – kolik prodám aut, když si dám logo na dům? Fotbalisté FC Chelsea nosí na prsou název jednoho výrobce elektroniky, ale stejně tak nelze spočítat, kolik televizí a mobilů se prodá navíc výhradně díky této kampani.

Proto využíváme měření parametrů jako awareness, consideration, desire, abychom kvantifikovali i dosah těchto kampaní. 

Zdroj: Universum Global

Aby vás zákazník znal je nutnost, ale samo o sobě to nestačí. Jít na kariérní veletrh, postavit stánek neznámé firmy je asi stejné, jako do obchodního řetězce umístit produkt, který nikdo nezná. Možná si ho někdo náhodou nebo omylem koupí, ale na to se nelze v recruitingu spoléhat.

Hlavním a nejdůležitějším cílem Employer Brandingu, resp. image marketingu obecně, je zlevnit, zefektivnit a zdokonalit výkonnostní marketing. Díky silnému employer brandu se vám bude v rámci recruitingu hlásit více kandidátů za méně peněz, kvalitnějších a snadněji si je udržíte [1].

Last but not least: rozpočet a rozsah kampaně

Od "našich prodejních" (rozumějte náborových) cílů, od aktivity naší konkurence se odvíjí i snaha, kterou musíme do marketingu investovat. Nejčastěji jde nakonec stejně o peníze, kolik je firma do kampaně ochotná investovat, ale velká kampaň ještě neznamená úspěšná kampaň. Proto vše měříme a vycházíme z co největšího množství co nejkvalitnějších dat, bez nich jsou peníze sázkou do loterie.

Nelze dopředu přesně odhadnout, čeho dosáhneme za deset nebo sto tisíc – záleží mimo jiné na tom, jak atraktivní náš produkt skutečně je, jak aktivní je naše konkurence, jak „vzácná“ je naše cílová skupina.

Obecně platí, že HR komunikace firem v ČR zaostává za tím, co vidíme v zahraničí, především na západ od nás. Zatímco na produktový marketing vydávají firmy jednotky a desítky milionů (a to vám chtějí jenom prodat třeba šampon), rozpočty na HR marketing jsou o řád níže – nicméně firmy očekávají, že na základě této komunikace učiníte jedno z nejdůležitějších rozhodnutí v životě. Zatímco produktoví marketéři mají k dispozici komplexní data, kreativní, digitální a mediální agentury, focusky a marketingové testy, celoplošná média a televizi, ruce HRistů jsou ve většině případů poměrně svázané.

91% procent největších globálních firem plánuje udržet nebo navýšit svůj budget na Employer Branding [2]. 60% globálních CEOs říká, že Employer Branding je primárně jejich úloha. Naštěstí i u nás každým dnem přibývá ředitelů firem, kteří si uvědomují, že získání kvalitnějších a vhodnějších kandidátů a těch nejlepších talentů z řad absolventů je jediná věc, která jim zajistí dlouhodobou konkurenční výhodu, přežití a další růst. 

 


[1] Firmy se silnou značkou zaměstnavatele mají až o 50 % nižší náklady na přijetí jednoho člověka a o 28 % nižší fluktuace zaměstnanců, zdroj: LinkedIn, globální průzkum

[2] zdroj: LinkedIn, globální průzkum

Máte připomínku k článku nebo otázku ohledně vašeho Employer Brandu? Napište nám

Adam Kožela

Country Manager Universum Czech Republic

O Universum Česká republika

Pomáháme klientům budovat efektivní Employer Brand.
V České republice působíme od roku 2013 díky strategickému partnerství s přední českou mediální skupinou zaměřenou na studenty Studenta Media.

Zůstaňte s námi v kontaktu
irena.rakosova@universumglobal.com
+420 732 462 938
Anglická 20, 120 00 Praha 2
Sledujte nás
© 2013–2017

ve spolupráci se
Studentský kariérní partner: