Employer Brand: Váš nový „produkt“ a jak ho prodat (1. část)


I pro personalisty je téma HR marketingu stále těžko uchopitelné. „Můžeme si zvýšit známost naší firmy třeba billboardy u dálnice?“ je otázka, kterou jsem slyšel i dříve, než s tím skutečně přišel Bosch. Do práce HRistů nepatřil marketing nikdy dříve právě tolik jako dnes, kdy boj o mozky z řad studentů a absolventů VŠ výrazně posiluje.

I pro personalisty je téma HR marketingu stále těžko uchopitelné. „Můžeme si zvýšit známost naší firmy třeba billboardy u dálnice?“ je otázka, kterou jsem slyšel i dříve, než s tím skutečně přišel Bosch. Do práce HRistů nepatřil marketing nikdy dříve právě tolik jako dnes, kdy boj o mozky z řad studentů a absolventů VŠ výrazně posiluje.

Roli přitom hraje jak klesající demografická křivka – studentů VŠ ubyla za posledních 5 let jedna osmina (resp. z necelých 400 na přibližně 350 tisíc) a tento pokles je tedy poprvé cítit i v řadách absolventů. „Negativně“ se projevuje i zlepšení ekonomické kondice firem, a také příchod několika zahraničních gigantů do ČR v posledních letech. HR ředitelé nebo často i přímo CEOs  (až 60 % dle studie Universum Outlook 2020) se tak stále častěji snaží, aby jejich firma byla dlouhodobě atraktivní jako zaměstnavatel a získala si ty nejlepší ze stále menšího počtu talentů.

Téma HR marketingu je přitom daleko jednodušší, když si ho představíme jako analogii s marketingem klasickým, produktovým. Zkusme si představit, že Employer Brand vaší firmy je váš nový produkt – jako nová řada kosmetiky, čokoláda, pivo, telefon, cokoli. Jak na to?

Hodnota pro „spotřebitele“

Stejně jako u produktů musíme začít tím, s čím vlastně na trh přicházíme a proč by to někdo mohl chtít nebo potřebovat. U produktů řešíme složení, výkonnostní parametry, cenu – u firem jejich kulturu (přátelská, dynamická), image navenek (stabilita, úspěch, prestiž), mzdové podmínky při nástupu, benefity a vyhlídky na další postup (base salary, future earnings, path for advancement). Jak z toho namíchat tu správnou kombinaci?

Komu prodáváme?

Každý produkt má svou cílovou skupinu – high-endový telefon manažery, pivo například studenty nebo fanoušky fotbalu.

Stejně tak si musí firma stanovit, kde je pool talentů pro budoucí rozvoj. Mohou to být studenti v regionu, kde působí, studenti vybraných oborů (IT, auditoři) nebo studenti se špičkovým analytickým uvažováním napříč obory (např. pro consulting). Málokterá značka má reálný potenciál stát se jedničkou úplně pro každého.

Data z průzkumů Universum slouží právě tomu, abychom tuto definovanou skupinu pochopili a věděli, co hraje roli při rozhodování – zda je důležitější nástupní mzda (většinou nikoli), vidina vyšších výdělků v budoucnu (to spíše), možnosti dalšího vzdělávání ve firmě (hlavní parametr například pro IT odborníky) nebo přátelská atmosféra na pracovišti (fenomén dnešní doby). 

Jaké jsou vaše trumfy a slabiny?

Nemá smysl tvořit očekávání něčeho, co náš „produkt“ není schopný splnit – zákazník (uchazeč) by nebyl spokojený, odešel by. Stejně jako prodejce sportovních aut nebude lákat zákazníky na zavazadlový prostor, nemůže podnikatelský startup slibovat studentům stabilitu a státní podnik se stoletou tradicí podnikatelské prostředí.

Průnikem toho, co je navenek uvěřitelné, co je atraktivní pro relevantní studenty, a co firma skutečně nabízí, je základem pro jakoukoli Employer Brandingovou komunikaci, tzv. Employer Value proposition.

Student nebo absolvent většinou nestojí před otázkou „Chceš do firmy X?“, ale před otázkou „Chceš raději do firmy X, Y nebo Z?“ Není to tedy jen objektivní atraktivita, ale především srovnání s tím, co nabízí vaše konkurence a umění se v něčem vymezit. Znáte odpověď na klíčovou otázku: Why would anyone want to work for you?

V druhém dílu článku se zaměříme na marketingové kanály, očekávání firem a finanční stránku komunikace.

Máte připomínku k článku nebo otázku ohledně vašeho Employer Brandu? Napište nám

Adam Kožela

Country Manager Universum Czech Republic

O Universum Česká republika

Pomáháme klientům budovat efektivní Employer Brand.
V České republice působíme od roku 2013 díky strategickému partnerství s přední českou mediální skupinou zaměřenou na studenty Studenta Media.

Zůstaňte s námi v kontaktu
irena.rakosova@universumglobal.com
+420 732 462 938
Anglická 20, 120 00 Praha 2
Sledujte nás
© 2013–2017

ve spolupráci se
Studentský kariérní partner: