Co průzkum zaměstnavatelů, to různé výsledky. Proč? 4 jednoduché důvody


5. dubna jsme zveřejnili výsledky studie Universum Talent Survey 2016, ze které vychází mimo jiné žebříček nejatraktivnějších zaměstnavatelů podle studentů českých vysokých škol. Globální jednička v oblasti Employer Brandingu, původně švédská společnost Universum, toto zkoumání provádí již více než 25 let a na celém světě má jejich studie téměř 1,5 milionu respondentů.

5. dubna jsme zveřejnili výsledky studie Universum Talent Survey 2016, ze které vychází mimo jiné žebříček nejatraktivnějších zaměstnavatelů podle studentů českých vysokých škol. Globální jednička v oblasti Employer Brandingu, původně švédská společnost Universum, toto zkoumání provádí již více než 25 let a na celém světě má jejich studie téměř 1,5 milionu respondentů.

Nás, jakožto českého zastoupení této společnosti, se lidé často dotazují, proč různé průzkumy atraktivity zaměstnavatelů přinášejí také různé výsledky. Důvody této situace se pokusím shrnout do několika základních bodů:

1. Hodnotí se něco jiného

Universum v rámci své Talent Survey zveřejňuje výhradně externí pohled na dané firmy, tedy očekávání studentů nebo mladých profesionálů, kteří v těchto společnostech nepracují. V rámci komplexního sběru dat ovšem Universum získává kromě tohoto také informace o pohledu zaměstnanců zevnitř, které nejsou veřejné. Průzkumy, ve kterých tak např. zaměstnanci hodnotí svoji spokojenost nebo kde odborná porota hodnotí hospodářské výsledky firmy, proto mohou mít zcela jiné vítěze.

Proč hodnotíme vnímání a očekávání? Protože je pro mladé talenty při jejich rozhodování o budoucím zaměstnání zásadní. Dnešní kandidáti svým chováním totiž stále více připomínají spotřebitele. Stejně jako při výběru nového mobilu nebo auta pro ně tak hraje mnohem větší roli subjektivní pohled zákazníka spíše než nezávislé srovnání v laboratoři nebo nějaký názor hodnotící komise.

2. Hodnotí to někdo jiný

Druhým bodem, který o výsledcích rozhoduje, je cílová skupina, tedy respondenti. V rámci Universa dělíme respondenty dle sedmi hlavních oborů studia, díky čemuž každý z nich dostane k vyhodnocení relevantní otázky i společnosti. Neptáme se tak například mediků, co si myslí o stavebních firmách, ani neřešíme s materiálovými inženýry, do které nemocnice by nejraději nastoupili.

Respondenty jiných průzkumů často bývají třeba návštěvníci konkrétního pracovního veletrhu, studenti z vybrané školy nebo města. Tato data sice samozřejmě mohou být pro zaměstnavatele užitečná, nicméně je vždy potřeba mít na paměti jejich omezení.

V extrémních případech mohou být respondenty průzkumu o atraktivitě zaměstnavatele dokonce i uchazeči o práci v dané společnosti. Toto by mělo sloužit maximálně tak pro zpětnou vazbu náborového procesu, případně pro vyhodnocení marketingové komunikace, nicméně jsem se setkal i s personalisty přesvědčenými o velké oblíbenosti jejich značky právě na základě takového průzkumu mezi těmi, kteří se u nich hlásili o práci.

3. Hodnocení je metodicky zkreslené

Získat respondenty pro jakoukoli studii není nikdy jednoduché. Přesvědčil se o tom snad každý student při získávání odpovědí pro svou bakalářskou nebo diplomovou práci. Nicméně je tu ještě jeden problém – nejen, že je to obecně složité, ale je to také různě složité na různých školách, oborech i městech.

Nejvíce respondentů v jakémkoliv kariérním průzkumu cíleném na studenty získáte reálně vždy v Ostravě – kombinací počtu respondentů a jejich zájmu o vyplnění totiž předčí jakékoli jiné město. Pokud bychom tedy hlasy z Ostravy a ty např. z VŠE nebo ČVUT, kde je sběr naopak nejtěžší, odpovídajícím způsobem neváhovali, získali bychom velmi zkreslené výsledky ve prospěch zaměstnavatelů z ostravského regionu a preferencí tamních studentů. V rámci studie Universum máme proto pro každý obor předem stanovené kvóty, které je třeba splnit, aby byl výsledek věrohodný.

4. Hodnocení je na prodej

Last but not least. Naším cílem není jen rozdat firmám diplomy a pečetě, aby se jimi mohly chlubit v náborových kampaních, ale zejména získat co nejvěrnější analýzu stavu zaměstnavatelského trhu, preferencí studentů, pozice jednotlivých firem a jejich konkurentů – i proto se v našem průzkumu objevují i státní instituce (např. MF ČR se pravidelně účastní kariérních veletrhů, Akademie věd dokonce vyhrála v žebříčku oboru Natural Sciences). Tato data pak naši klienti využívají při budování svých Employer Brandingových strategií, protože mají na celém průzkumu tu největší cenu.

Pokud se někde stanete partnerem průzkumu výměnou za umístění „na bedně“, reálný problém své zaměstnavatelské značky tím jenom prohloubíte. Je to jako přijít za lékařem s cukrovkou a místo předepsání inzulínu mu podstrkovat pětistovku za to, že napíše do zprávy, že jste úplně fit.

Všem doporučuji se raději vydat cestou skutečné diagnózy a následného zahájení procesu uzdravení (vašeho Employer Brandu).

Máte připomínku k článku nebo otázku ohledně vašeho Employer Brandu? Napište nám

Adam Kožela

Country Manager Universum Czech Republic

O Universum Česká republika

Pomáháme klientům budovat efektivní Employer Brand.
V České republice působíme od roku 2013 díky strategickému partnerství s přední českou mediální skupinou zaměřenou na studenty Studenta Media.

Zůstaňte s námi v kontaktu
irena.rakosova@universumglobal.com
+420 732 462 938
Anglická 20, 120 00 Praha 2
Sledujte nás
© 2013–2017

ve spolupráci se
Studentský kariérní partner: